“Müşterilere sadece ne istediklerini sorup onu vermeye kalkamazsınız. Siz onu inşa edene kadar onlar yeni bir şey ister.”

Steve Jobs'un bu sözü, ürün geliştirmeye dair yaygın bir yanılgıyı hedef alır: Müşteri talebini doğrudan anket gibi yöntemlerle ölçüp ona göre ürün yapmak. Jobs'a göre asıl mesele, kullanıcıların henüz dile getiremediği ihtiyaçları önceden sezmektir. Çünkü insanlar mevcut alışkanlıklarına ve bildikleri araçlara göre düşünür; radikal bir yeniliği tarif edemezler. Ayrıca teknoloji hızlı değiştiği için, bir ürünün geliştirme süresi boyunca kullanıcı beklentileri de başkalaşır.

Bu yaklaşım, Jobs'un tasarım ve inovasyon felsefesinin temel taşlarından biridir. Ona göre girişimcinin görevi yalnızca talebe cevap vermek değil, insanlara henüz farkında olmadıkları bir şeyi sunarak yeni bir talep yaratmaktır. Apple'ın iPod, iPhone gibi ürünleri bu düşüncenin örnekleri olarak değerlendirilebilir. Söz, bugün de ürün yöneticileri ve girişimciler için pasif müşteri dinlemenin sınırlarını, vizyoner ürün geliştirmenin gerekliliğini özetleyen bir uyarı niteliği taşır.

Jobs bu görüşü 1980'li yıllarda, Apple'ın ilk dönemlerindeki ürün geliştirme anlayışını anlatırken dile getirmiştir. O dönemde kişisel bilgisayar pazarı yeni şekilleniyordu ve tüketicilerin ne isteyebileceğini öngörmek, mevcut talebi ölçmekten daha önemli görülüyordu.