“Yalnızca kuralların olması insanların yapmak istediği şeyleri değiştirmez. Teşvikleri değiştirmeniz gerekir.”

Jimmy Wales bu sözünde, davranışları yönlendirmede kuralların tek başına yeterli olmadığını, asıl etkili olanın teşvik yapıları olduğunu savunur. Bu, özellikle çevrimiçi toplulukların yönetiminde önemli bir ilkedir. Bir platformda istenmeyen davranışları yalnızca yasaklamak, kullanıcıların motivasyonlarını değiştirmez; onları istenen davranışa yönlendiren ödüller, tanınma ya da başka teşvikler tasarlamak gerekir.

Bu düşünce, Vikipedi'deki uygulamalarla örtüşür. Vikipedi'de katkı yapanlara para ödenmez, ancak görünürlük, topluluk içinde saygınlık ve bilgiye katkıda bulunmanın verdiği tatmin gibi sosyal teşvikler işler. Kurallar vandalizmi ve kötüye kullanımı sınırlasa da ansiklopediyi zenginleştiren asıl güç, katkı yapmayı anlamlı kılan bu görünmez motivasyon sistemidir.

Söz, yönetim, eğitim ve topluluk yönetimi gibi pek çok alana uyarlanabilir. İnsanların ne yapmaları gerektiğini söylemek yetmez; onları o davranışa gerçekten istekli hâle getiren koşulları yaratmak gerekir. Bu, kuralların tek başına davranış değiştirmekte sınırlı kaldığını vurgulayan pratik bir gözlemdir.

Haziran 2007'de Reason dergisiyle yapılan bir röportajda söylenmiştir.